Ci sono palchi che si aspettano risposte. Il We Make Future è uno di questi: migliaia di professionisti salgono a Bologna per portarsi a casa qualcosa di spendibile, un dato, una direzione, una certezza buona per il lunedì mattina. Quest'anno, con l'Osservatorio Generazioni, siamo saliti con una parola e un punto interrogativo, e il punto interrogativo abbiamo deciso di lasciarlo lì, bene in vista: brand, AI e generazioni, come si progetta la convivenza?

Un anno fa, dallo stesso palco, avevamo detto una cosa semplice, che vale la pena ripetere perché è ancora vera: il cambiamento non è tecnologico, ma culturale. Quello che è cambiato in dodici mesi è che quel cambiamento ha un nuovo protagonista, e non è l'ennesimo strumento da imparare a usare. È un attore che entra nella stanza e si siede al tavolo dove, fino a ieri, un brand parlava soltanto con la persona che lo sceglieva. In Interconnessi Digitali avevo provato a chiamarli coinquilini più che strumenti, entità con cui condividiamo lo spazio invece di oggetti che usiamo e rimettiamo nel cassetto. L'agente conversazionale è esattamente questo: un coinquilino nella relazione fra chi vende e chi compra.

Per leggerlo abbiamo messo insieme due ricerche che guardano lo stesso fenomeno da due lati diversi, Future Brands di GENS, lo studio longitudinale su oltre 6.000 rispondenti nel triennio 2024-2026, e Agentic Moments of Truth di The Fool, sull'AI agentica nel consumo di 2.000 italiani. Ne è uscito un unico spazio in cui si intrecciano tre relazioni: brand e consumatore, consumatore e agente, brand e agente. Tre lati di uno stesso triangolo, che le generazioni abitano tutte insieme ma mai allo stesso modo.

La relazione più antica, quella fra un brand e chi lo sceglie, regge ma si raffredda. I brand restano importanti per quasi otto italiani su dieci, un dato stabile nel tempo; è l'intensità del legame che si allenta, e sono i Millennials a staccarsi più di tutti. La differenza è sottile ma decisiva: la relazione non si rompe, si allenta, e in un legame che si allenta si apre una fessura. C'è poi un paradosso che dice molto di come i brand parlano oggi. La cosa che i consumatori chiedono di meno è la tecnologia, sotto il dieci per cento delle richieste; eppure è l'attributo con cui i brand vengono percepiti per primi, in ogni categoria, dal fast food alla banca. Chiediamo semplificazione, trasparenza, coerenza, e ci viene restituito "siamo tecnologici". Come un coinquilino che continua a vantare l'ultimo elettrodomestico mentre gli chiediamo soltanto di lasciare la cucina in ordine.

Nella fessura entra l'agente. E non aggiunge semplicemente una tappa al percorso d'acquisto, ridisegna il problema a monte: quasi otto persone su dieci, fra chi lo usa, ridefiniscono il proprio bisogno di partenza interrogando l'AI, prima ancora di sapere che cosa cercare. Poi c'è un passaggio più delicato. La fiducia che concediamo all'agente si trasferisce al brand che l'agente consiglia, al punto che più della metà percepisce come più affidabile una marca solo perché suggerita da un'intelligenza artificiale. Non è un endorsement, è un trasferimento di autorità, che spesso avviene senza che nessuno lo verifichi.

Ed è qui che le generazioni smettono di somigliarsi. Messe su due assi, quanto rifiutano l'AI nei brand e quanto si fidano dei suoi consigli, si dispongono su poli opposti: la Gen Z la rifiuta poco e la segue molto, i Boomer la rifiutano molto e la seguono poco. Detto senza giri di parole, non vivono lo stesso futuro. E allora progettare la convivenza non significa progettare per la media, per un consumatore medio che non esiste, ma tenere insieme due estremi nello stesso momento, con la stessa marca.

La cosa più onesta che potevamo dire, dopo tre relazioni, due ricerche e quattro generazioni, è che la convivenza fra brand, persone e agenti non è uno stato di fatto: è un progetto ancora aperto. Il punto interrogativo non era una figura retorica. Una pista però l'abbiamo lasciata, e vale anche fuori dal marketing: nell'era dell'agente non vince il brand più completo, ma quello più leggibile su ciò che le persone chiedono davvero. Forse convivere vuol dire scegliere una firma netta e accettare di non essere tutto per tutti. Vale per una marca. Forse vale anche per noi.

I dati che abbiamo portato sul palco, e molti altri che non abbiamo fatto in tempo a mostrare, sono raccolti nel whitepaper presentato al WMF 2026. Si può scaricare da nicolocappelletti.com/gens-wmf, senza lasciare alcun dato.