Per decenni la comunicazione di marca ha avuto un destinatario chiaro: una persona che guarda, valuta, sceglie. Tutta la cassetta degli attrezzi del marketing è costruita attorno a quella persona. Quel destinatario, però, sta cambiando forma.
Accanto al consumatore, sempre più spesso, si siede un agente algoritmico. Non guarda una campagna, la filtra. Non desidera un prodotto, lo confronta secondo criteri che non abbiamo scritto noi. E lo fa in modo diverso a seconda di chi rappresenta: la delega a un sistema automatico non ha lo stesso peso per chi è cresciuto dentro le piattaforme e per chi le ha incontrate da adulto.
Qui si apre il lavoro dell'Osservatorio Generazioni. Non basta chiedersi se le marche adotteranno l'AI, domanda ormai vecchia. Conviene chiedersi cosa di un brand riesce a passare attraverso una mediazione algoritmica, e quanto questa soglia si alza o si abbassa a seconda della generazione che si ha di fronte.
Una prima indicazione, provvisoria ma netta, emerge dai dati: i brand che sopravvivono alla mediazione non sono i più visibili, sono i più riconoscibili. La visibilità si compra, la riconoscibilità si costruisce. E si costruisce diversamente per ogni generazione.